Дизайн состоит из двух сущностей: материальной (функционально-технологической) и нематериальной (культурно-эстетической). Ремесло отличается от дизайна материальной составляющей — технологичностью, — всё это установили в предыдущей статье
«Ремесло vs. дизайн». Пришло время поговорить о культурно-эстетической составляющей.
Изначальное понимание слова искусство — это мастерство, то есть превосходное владение ремеслом. Слово культура — правильное возделывание земли с хорошим урожаем. Почему же тогда с цивилизационным развитием произошло разделение искусства и ремесла?
Введем понятие
нарратив. Под этим словом будем понимать смысловую нагрузку объекта: смысл, символику эпохи, идеологию, художественный язык, сакральность, послание и прочее — все то, что не несет утилитарной функции, а существует как бы отдельно от предмета, является его производной. Искусство в современном понимании появилось, когда ценность нарратива превысила ценность функционального и физического воплощения, превратив его в носитель. После же компьютерной революции исчезает и осязаемое человеком воплощение носителя.
Но так или иначе искусство и ремесло неотделимы, даже в своих предельных состояниях присутствуют оба начала. 
1. Ремесленный глиняный горшок.2. Огюст Роден «Мыслитель» (фр. Le Penseur)И так, с ремеслом дизайн связывает функциональный архетип: табурет — сиденье на ножках, стул — сиденье на ножках и спинка, кресло — сиденье на ножках, спинка и подлокотники. С искусством же дизайн связывает тот самый нарратив. Можно заметить, что предметы сравнимые по функционально-технологическому исполнению могут иметь различия в цене в несколько раз, что происходит, только благодаря нарративу — нематериальной, неосязаемой ценности предмета.
Структура идентична.
Искусство = нарратив + носитель. Дизайн = нарратив + носитель.
Главное отличие искусство от дизайна – это единичность, шедевральность предмета искусства. Художественный шедевр всегда существует в единичном экземпляре, он неповторим. Нарратив крепко привязан к носителю, что делает произведение искусства уникальным и дорогим. Другого такого нет. Потребитель платит за право обладания эксклюзивом.
Дизайн-объект всегда тиражируем. Один и тот же нарратив может бесконечно воспроизводится на тиражируемых носителях. Потребитель оплачивает затраты лишь на создание, остальное переплата.
• Миф. Выражение «эксклюзивный дизайн» – это маркетинговая уловка, эксклюзивным может быть ограниченная партия товаров, но не дизайн.Контраст дизайна и искусства обыгрывал в своем творчестве Энди Уорхал, на своих полотнах превращая обыденные вещи массовой культуры: «Кока-кола» и «Банка супа Кэмпбелл» — в произведение искусства.
Нарратив в искусстве или в дизайне — это нематериальная эстетическая ценность предмета. Эстетика же в свою очередь, как известно, определяется этикой. Нарратив имеет большую ценность, когда максимально соответствует этике общества, его системе ценностей. Другими словами мы говорим о моде в широком понимании явления. Модный объект — это объект, отражающий систему ценностей группы или общества в целом в данный промежуток времени.
Мода соответствует трендам в обществе, но так же она заранее предугадывает тенденции развития, и самое главное она их может формировать и создавать, оказывать влияние на эстетику и этику.
• Удовлетворительный дизайн — соответствует времени.
• Хороший дизайн — предугадывает тенденции времени.
• Отличный дизайн — сам создает тренды.
Условно нарратив искусства можно поделить на три составляющие: наследие, поп культура и современное искусство.
• Наследие (произведения истории и культуры минувших эпох).
• Поп культура (entertainment, mainstream, развлечение — массовая культура, понятная и потдерживаемая абсолютным большинством);
• Современное искусство (авангардная или андеграундная культура).
Синей полосой представлен вектор культурной эволюции от прошлого к будущему, по которому движется человечество, неся с собою и накапливая багаж культурного наследия.
Поп культура массова и аморфна, не способна на поиск новых идей, а только на постоянное переваривание и брожение существующих, потому как не требует от потребителя усилий в понимании, знании языка искусства, истории культуры, предлагает продукт в удобоваримом виде.
Современное искусство же находится в авангарде, в постоянном поиске и эксперименте, направления которого могут быть обращены как к будущему, так и к прошлому. Какое направление современного искусства сделает прорыв, туда и будет двигаться вся система в целом. (К примеру, модернизм или рок-н-ролл).
Вектор эволюции не прямолинеен, состоит из переломных революционных моментов и продолжительных эпох. Каждая эпоха имеет свою культурную парадигму, этику, эстетику, систему ценностей и прочее. Поэтому ни один прогноз на далекое будущее невозможно сделать или предсказать, так как предсказатель пребывает в парадигме именно своей эпохи.
Так же верно, что любое историческое произведение искусства или целый стиль нельзя просто вырвать и перенести из своей эпохи в культурную среду существующей эпохи. Возможно лишь цитирование, диалог, переосмысление.
• Миф. Дизайн «под классику» — это плохо. Любая лобовая стилизация «под классику» — это бутафория, подделка, имитация, которая реального отношения к той эпохе не имеет. Изначальный стиль будет преломляться, как отражение в кривом зеркале.Все то, что верно для искусства, в какой-то мере верно и для дизайна только в более упрощенной, утилитарно-адаптированной форме. Нарратив дизайн-объекта, как и предмета искусства, находится в социо-культурной среде и так же подвержен ее эволюции.
Выводы.• Сам дизайнер должен быть в авангарде, черпать идеи из современного искусства, что бы создавать хороший дизайн (предугадывать тенденции, попасть в нужный вагон) и отличный дизайн (создавать тренды, быть локомотивом).• Дизайн-объект, что быть максимально успешным, в момент появления на рынке должен находится в переходе от авангарда к поп-культуре в направлении вектора культурной эволюции.
